La captación y fidelización de nuevos clientes es el verdadero norte de los eCommerce. De todas las herramientas digitales que han surgido para incrementar la eficacia del marketing, el llamado retargeting o remarketing ocupa un lugar especial. Esta novedosa técnica consiste en atraer a usuarios que ya habían interactuado previamente con un determinado producto o visitado un espacio web, con el fin de incentivar la compra y prolongar el recuerdo de marca. Pero el verdadero remarketing es mucho más que perseguir a los clientes con nuestros anuncios. Conseguir resultados sólo está al alcance de quienes dominan este pequeño arte. Hacer una segmentación insuficiente, olvidarse de limitar el ‘frecuency capping’ o subestimar la venta cruzada son algunos de los errores que empujarán al abismo tus campañas de remarketing.

Segmentación ineficaz de la audiencia

Sin duda uno de los grandes errores en el universo marketero y especialmente en las campañas de remarkering, donde segmentar a nuestros visitantes se hace imprescindible. Una persona que abandone nuestro site después de 10-20 segundos no tiene el mismo potencial que aquellas que han dedicado 2-3 minutos a su lectura y navegación. Debemos procurar, en definitiva, que nuestros anuncios se acerquen al público correcto, sin caer en la tentación de que se muestre a un grupo demasiado general.

Utilizar anuncios genéricos

Al igual que sucede con las campañas de marketing al uso, personalizar los anuncios en función de las preferencias del cliente tiene efectos positivos sobre las tasas de conversión. En el remarketing actuaremos del mismo modo. Los anuncios genéricos pueden sernos útiles con personas que han mostrado interés por todo el catálogo de una tienda de zapatos masculinos, por ejemplo, pero no con aquellas a las que sólo interesan los modelos de Giorgio Armani.

Subestimar el poder del ‘cross selling’

¿Sabe el cliente del siglo XXI lo que quiere? Sí. ¿Pero sabe todo lo que quiere? La respuesta a esta pregunta es la razón de ser del ‘cross selling’ o venta cruzada. Esta técnica que nos permite mostrar productos relacionados con la venta o búsqueda iniciales (fundas para un móvil determinado o un ratón que haga juego con el teclado adquirido). En el remarketing podemos utilizar los patrones de comportamiento y las listas de compradores para incentivar el ‘cross selling’. Con todo, la mayoría de las campañas de retargeting subestiman su poder.

Desentenderse del ‘frecuency capping’

Pero no es oro todo lo que reluce en el remarketing. La naturaleza invasiva (y persecutoria) de esta metodología puede hacernos perder el interés de nuestros clientes si abusamos de su paciencia. Así pues, nuestro limitador de frecuencia o ‘frecuency capping’ debe adaptarse a nuestro público, manteniéndose siempre en niveles razonables.

No optimizar tus anuncios existentes

Independientemente de que obtengamos o no los resultados deseados, debemos seguir trabajando duro en nuestros anuncios. Renunciar a la optimización constante es renunciar a la innovación y caer en el estancamiento. Los mensajes, el aspecto gráfico, el contenido y otros apartados deben ser sometidos a revisiones de forma regular, siempre con las métricas como piedra de toque, pues nos permitirán comprobar si avanzamos en la dirección correcta.

Lo de perseguir a futuros clientes tiene sus pros y contras, tanto para los cibernautas como para las propias empresas. Cualquiera de estos errores, por ejemplo, podría dilapidar inversiones de miles de euros. No obstante, las campañas de remarketing pueden cuatriplicar los ingresos del email marketing, según un estudio de Forrester, por lo que merece la pena confiar su ejecución a profesionales e invertir en el futuro de nuestro negocio.