Google ha eliminado 100 mil valoraciones negativas de la app de trading Robinhood, como contramedida a una campaña de difamación derivada del escándalo de Gamespot. No es la primera vez —ni será la última— que el famoso buscador de Alphabet interviene las calificaciones en sus servicios estrella, Google Maps y Google Play. Pero el social proff ha adquirido un poder inimaginable en sectores como la restauración o el comercio electrónico, y parte de este boca a boca digital está siendo objeto de manipulación, siendo un blanco fácil para clientes furiosos, exempleados descontentos y competidores sin escrúpulos.

Las reseñas en Google My Business, TripAdvisor y otras plataformas generan interés, se hacen eco del sentir del resto de consumidores y son precibidas como un ‘oráculo’ para vislumbrar la propia experiencia: ¿me gustará o no me gustará? Cierto que las opiniones ajenas evitan deshojar la margarita, pero pueden ser erróneas, interesadas e incluso fraudulentas.

La compra de reviews es una práctica inocente frente al bombardeo de opiniones negativas que grandes y pequeñas empresas sufren en Internet. En cantidades elevadas, las opiniones negativas en Google deterioran la reputación de hoteles, restaurantes y minoristas en general. ¿Tanta influencia ejercen estos comentarios? Sí para el 89% de los compradores online, que las consulta durante el proceso de selección de productos, mientras que un 49% basa sus decisiones comerciales en las valoraciones positivas de otros consumidores, según datos recabados por Trustpilot. Y si las opiniones positivas encumbran negocios, las negativas pueden hundirlos.

Así deben gestionarse las reseñas negativas en Google

«No quiero reseñas de Google». Aunque parte de las empresas desearía desterrar esta característica, el buscador de Mountain View no contempla su desactivación. Gestionarlas adecuadamente forma parte de las actividades de RRPP y permite conseguir un balance positivo en la globalidad de valoraciones recibidas. Porque la frágil imagen de un negocio puede devaluarse a cuenta de las opiniones negativas en Google Maps y otros servicios.

Una respuesta calculada, inmediata y diplomática ayuda a calmar los ánimos detrás de la mayoría de reseñas negativas de Google, motivadas por detalles sin importancia real. Sea propio o ajeno el error, la persona responsable de gestionar reseñas en Google debe mantener su comunicación en el plano amistoso, aportando respuestas claras y precisas, que reflejen el tono corporativo de su marca y sean visibles al resto de la comunidad, es decir, públicas.

Según un estudio de la Universidad Cornell (Nueva York), «los hoteles que alentaron y respondieron a las opiniones de sus huéspedes» incrementaron las KPIs clave de su negocio: ventas, ingresos y recomendaciones). Por el contrario, guardar silencio y esperar a que el humo se aclare es uno de los errores habituales en la gestión de comentarios críticos.

Pero el cliente no siempre tiene la razón. Esta máxima comercial ‘pincha’ en aquellas reseñas negativas de Google Maps que buscan menoscabar la reputación de la marca, con frecuencia vertiendo afirmaciones, datos y mensajes sin fundamento o deliberadamente falsos. Por fortuna para las marcas, Google permite denunciar y suprimir este tipo de valoraciones, previa aplicación de su política de contenido de reseñas.

Pero ¿qué reseñas negativas de Google pueden ser eliminadas? «Las reseñas que infringen las políticas de reseñas de Google pueden retirarse de los perfiles de empresa», explican desde el gigante de las búsquedas online. «Las contribuciones se deben basar en experiencias e información reales», considerando motivo de violación de dichos términos el contenido descontextualizado, restringido, ilegal, sexual, ofensivo o denigrante, así como la suplantación de identidad y la exaltación del terrorismo.

A este popurrí de causas se añaden dos que motivan, o pueden motivar, eliminar reseñas negativas en Google. En primer lugar, el spam y el contenido falso, por distorsionar la realidad de un negocio y sus servicios. «Tu contenido debe reflejar fielmente tu experiencia en la ubicación y no debe publicarse solo para manipular la valoración de un lugar», aclaran desde Google.

Pero la multinacional presidida por Sundar Pichai también suprime las valoraciones influidas por conflictos de intereses. En una palabra, «publicar contenido sobre la competencia para manipular sus valoraciones» es una práctica prohibida en Google Maps y Google Play.

No obstante, Google no pretende ser un mediador entre usuarios y empresas disconformes, sino salvaguardar la integridad y fiabilidad de sus reviews. Así, sus moderadores «no intervendrán en los casos en que las empresas y los clientes no estén de acuerdo en los datos, ya que no hay una forma fiable de determinar quién tiene razón sobre una experiencia de cliente concreta».