En los últimos años el Inbound Marketing se ha posicionado como una de las metodologías más revolucionarias del comercio electrónico, pues ha sabido conquistar tanto a pequeñas empresas como a gigantes corporativos de la talla de Randstad, Sabadell, Nespresso o Self Bank. A sabiendas de que la publicidad tradicional espanta a los cibernautas, esta filosofía y su estrategia de marketing de contenidos han cambiando las reglas del juego con una forma de hacer marketing que no sólo atrae a los clientes, sino que además convierte a cada uno de ellos en un instrumento de difusión. Como veremos a continuación, son muchas las ventajas y desventajas del último grito del eCommerce.

La concepción del Inbound Marketing surgió en 2006 de la mano de Brian Halligan y Dharmesh Shah, fundadores del prestigioso Hubspot, y puede definirse como la creación de contenido de interés para el segmento de los consumidores que más interesa a un empresa determinada, con el fin de captar su atención, establecer un sólido engagement e incentivar la compra de sus productos. El marketing de contenidos, en cambio y a pesar de integrarse en la estructura Indound, nació muchísimo antes, con las recetas de August Oetker y las guías para automovilistas de André Michelin a finales del siglo XIX.

A esto debemos sumar herramientas como el lead scoring (establecer una clasificación de las opotunidades de venta) o el lead nurturing (ofrecer información relevante a los clientes susceptibles de realizar una compra) para completar el retrato de esta novedosa metodología, cuyas ventajas superan con mucho a sus desventajas, que también debemos tener en consideración:

Atracción

Conocer las inquietudes y necesidades del cliente objetivo es una de las acciones clave del marketing de contenidos, y la filosofía Inbound ayuda a incrementar de forma significativa las opciones de venta, siendo del consumidor la iniciativa de visitar y explorar nuestro catálogo de productos. Cuando abandona la pasividad, además, el cliente se convierte en un instrumento de difusión, pues si ha quedado satisfecho con nuestro negocio, compartirá con otros el «hallazgo». ¿Contra? Las técnicas de atracción perdería toda su fuerza si el producto/servicio careciera de interés o necesidad real para el consumidor. En este supuesto, la insignificancia del tráfico recibido empobrecería los resultados de nuestras campañas, y las posibilidades de viralizarlo a través del boca-a-boca serían nulas.

Fidelización

La fidelización es un valor en alza en el mundo del marketing, pues atraer, persuadir y convertir a desconocidos en nuevos clientes es menos rentable y práctico que ampliar el ciclo de vida del cliente existente. Para el Inbound Marketing, este enfoque adquiere una nueva dimensión, mejorando días tras día la experiencia del consumidor para aumentar su confianza y lealtad hacia la marca. ¿Contra? Desafortunadamente, la competitividad varía radicalmente de un sector a otro. Por ejemplo, la guerra de precios, tan presente en el nicho de las autoescuelas o la telefonía móvil, puede anular cualquier tentativa de fidelización, ya que una parte de los consumidores sólo responde al «ofertón» de temporada.

Rentabilidad

La inversión económica del marketing de contenidos (blogs, redes sociales, etc.) es incomparablemente menor que las formas tradicionales de publicidad (diarios, televisión, etc.). Los últimos informes, además, revelan que la efectividad de los anunciantes en la pequeña factoría se ha desplomado, motivo por el que las marcas están mudando sus spots a plataformas como Youtube, donde se disminuye el grado de intrusismo. En consecuencia, el retorno de la inversión a largo plazo de esta metodología vence por goleada. ¿Contra? De meses a años. Este es el plazo necesario para que el Inbound Marketing comience a dar sus frutos, especialmente en el caso de los mercados más competitivos, donde el posicionamiento de la marca en los buscadores es un desafío.

La evolución de la mercadotécnia en la última década ha sido bestial. La amplitud de la oferta ha incrementado el poder del consumidor, que rechaza las formas intrusivas de publicidad. El tiempo del Outbound Marketing (los anuncios televisivos, por ejemplo) ha quedado atrás, y el futuro de las marcas depende de su capacidad para adaptarse al consumidor, arrancarle una sonrisa y deleitarle con los productos que le interesan, todo lo cual está al alcance de la metodología Inbound, con sus virtudes y defectos.