«Tardas 20 años en construir una reputación y cinco minutos en arruinarla». Volkswagen, Papa John’s Pizza y otras empresas caídas en desgracia entienden perfectamente estas palabras de Warren Buffett. Un vistazo a los ejemplos de crisis de reputación más representativos de las últimas décadas nos enseña no sólo qué hacer en mitad de la tempestad; también nos enseña qué no hacer.

De acuerdo al informe Reputation Quotient Summary Report de The Harris Poll, Amazon, Apple, Johnson & Johnson’s, Samsung y Berkshire Hathaway encabezan el listado de las empresas con mejor reputación del mundo. El éxito está lejos de ser un accidente, como descubriremos en las siguientes líneas.

Estos ejemplos de crisis de reputación te inspirarán

JetBlue y el desastre de los mil vuelos cancelados

Por sorprendente que pueda parecer, no todas las crisis corporativas son responsabilidad de una mala estrategia de PR o de un producto deficiente. Quizá el mejor ejemplo en este sentido sea JetBlue, aerolínea que se vio obligada a cancelar más de 1000 vuelos en el curso de una semana, como consecuencia de un temporal calamitoso que golpeó la costa este de los EE UU.

¿La reacción del CEO de JetBlue, David Neeleman? Lejos de culpar al clima para evitar responsabilidades, escribió una carta pública de disculpa a los afectados, adjuntando un listado de derechos del consumidor y una serie de medidas para compensar economicamente a sus clientes. Ni qué decir tiene que estamos ante uno de los mejores ejemplos de crisis de reputación.

Apple y el AntennaGate

A pesar de la pasión que provoca la marca de la manzana, son muchas las crisis corporativas que han manchado su historial. Así ocurrió con el llamado ‘AntennaGate’, un fallo de cobertura en sus iPhone 4 que se producía que si empuñaban tocando una sección del terminal.

La reacción de la legendaria empresa fundada por Steve Jobs nos se hizo esperar: «no somos perfectos. Los teléfonos no son perfectos. Pero queremos hacer felices a nuestros usuarios», afirmaron durante una conferencia de prensa, asegurando que estaban trabajando para reemplazar los dispositivos deficientes. Aunque el ‘mea culpa’ no resolvió el problema, permitió a Apple demostrar su compromiso con la satisfacción de sus usuarios.

Johnson & Johnson’s y la crisis del Tylenol

En comparación con las anteriores crisis corporativas, la de Johnson & Johnson’s implica la pérdida de vidas humanas, y como sucede en el caso de JetBlue, la empresa no tuvo ninguna responsabilidad directa. En 1982 un individuo manipuló con cianuro de potasio las cápsulas de Tylenol, un producto de la compañía, causando la muerte a seis personas.

¿Qué hizo Johnson & Johnson’s al respecto? Detuvo la producción de Tylenol y ordenó la retirada de 31 millones de envases en cientos de comercios y supermercados. También se involucró con la Policía de Chicago, el FBI y la FDA en la búsqueda del asesino, llegando incluso a ofrecer una recompensa de 100 mil dólares. Después de la crisis, la compañía reintrodujo Tylenol con un nuevo packaging a prueba de manipulaciones.

Texaco y una de las mayores crisis raciales de EEUU

Otro de los ejemplos de crisis de reputación más inspiradores lo encontramos en el historial de la petrolera Texaco, a la que seis empleados afroamericanos demandaron en 1994 por discriminación racial, algo que en el país de las barras y estrellas no se toman a broma. La situación empeoró para Texaco cuando los demandantes demostraron el trato recibiendo con audios de ejecutivos de la compañía.

¿La respuesta de Peter Biljur, CEO de Texaco? Pedir una disculpa pública, suspender en sueldo y funciones a los ejecutivos implicados y emprender una gira (como las de los Rolling Stone, pero sin música) por todas las sucursales de Texaco para, cara a cara, disculparse ante los empleados.

Y es que son muchos los errores que pueden destrozar la reputación de una empresa, y si bien errar es humano, corregirse rápidamente y mejorar en el futuro es ley de vida en el entorno empresarial.